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化妝品市場分析:國產化妝品何以不敵國際品牌？
- 作者：陳輝
- 來源：市場報
- 2014-09-06 09:28
漫步在商業大廈的化妝品銷售區，柜臺之上的知名品牌：雅芳、雅詩蘭黛、夏奈兒、蘭蔻、妮維雅、資生堂……叫人目不暇接。仔細辨認，少有國貨。
全國工商聯美容化妝品業商會最新發布的《2004中國美容產業年度發展報告》顯示，去年，全國美容服務機構達到172萬家，美容服務收入達到2200億元人民幣，化妝品生產企業約有2800家，化妝品生產企業的年產值達到850億元人民幣。國內化妝品市場銷售額，平均以每年23.8％的速度增長，最高年份達到41％，增長速度遠遠高于國民經濟平均增長速度，具有極大的發展潛力。美麗經濟正在成為繼房地產、汽車、電子通訊、旅游之后的“第五大消費熱點”。我國化妝品市場銷售額已位居亞洲第二位，世界第八位。然而，在國內美容化妝品市場上，外資、合資企業的產品已經占據了主導地位，市場份額已經接近80％。在高端市場，這種現象更加明顯。
國際品牌對本土品牌的強大沖擊
據統計，國內現有化妝品生產商中，58％是私營企業，32％是外資企業，余下的10％是國有企業。只占三成的外資和合資企業，化妝品的銷量占到六成，銷售額占到九成。國內大中型商場、超市內的化妝品專柜，成了中外化妝品品牌搏殺的戰場。
近年來，跨國企業的不斷涌入，讓競爭變得更加激烈。他們不僅在高端產品上占據優勢，還把眼光放在中低端市場上，倚仗資本和品牌優勢，通過對國內品牌的并購整合，不斷向國內中低端市場滲透，本土化妝品企業引以為傲和賴以為生的中低端市場渠道優勢，正在加速消失。
2005年起，中國化妝品進口關稅開始下調，部分產品自1月1日起執行10％的稅率。隨著進口成本的降低，大量進口化妝品將給國內市場帶來的沖擊，是不言而喻的。
國內化妝品企業總體規模不大
當前，中國美容化妝行業存在的主要問題是：投資規模相對較小，缺乏與國外強勢企業競爭的能力；行業門檻較低，從業人員素質有待提高；行業法規和服務標準體系尚未健全；美容美發以及化妝品行業學歷教育體系有待完善；違法、違規經營和市場失信行為依然嚴重存在。
總體來說，目前國內化妝品企業仍以中小企業為主，低水平重復建設、低價惡性競爭，使企業平均產值不足1000萬元人民幣。超過5億元人民幣規模的民族品牌僅有北京大寶、重慶奧妮、上海家化等幾家，難以形成有實力的集團競爭力。
業內人士指出：伴隨著市場的發展，化妝品行業越來越表現出“資金實力型”特色。就是說，渠道建設的含金量越來越高，渠道結構日益復雜，品牌競爭日益激烈，國內眾多中小化妝品企業面臨的就是資金和品牌困擾。
缺乏國際上認可的產品品質標準
中國香料香精化妝品工業協會理事長張殿義，將中國化妝品的管理比喻為“放羊”。中國的化妝品生產雖然也有自己的行業標準，但缺乏國際上普遍認可的產品品質標準。歐盟、美國、日本共同呼吁化妝品行業“管理法規一體化”，要求世界管理標準的統一性。中國要與國際接軌，要參與品牌競爭，制定中國化妝品行業的國際標準是當務之急。張殿義表示，由審批制向國際慣例備案制過渡，是中國化妝品行業監督、管理的方向。目前，國內完全采用企業自律管理模式的條件尚不成熟，因此，必須根據國情，對現行化妝品法規及監管制度予以科學合理的修訂。
加大品牌管理意識
中國化妝品行業自產生以來就被喻為：暴利下的圍城。然而，隨著市場環境的改變，暴利的泡沫正在逐漸消散，市場競爭愈加激烈，企業在打造品牌上的投入增加，導致暴利演變成一種壓縮后的畫餅。
化妝品是給消費者帶來幻化美的產品，要贏得市場的青睞，必須不斷創新。遺憾的是，眾多中小企業除了跟風就是仿冒，根本沒有研究和開發新產品的能力。
品牌管理使品牌與時俱進，最終形成品牌的核心競爭力，實現品牌的長盛不衰。本土企業往往在品牌前期市場推廣上不遺余力，一旦小有名氣之后，就放松品牌管理，導致品牌逐漸衰亡。全國工商業聯合會美容化妝品業商會會長駱燮龍對記者說：美容化妝品行業越是發展，越是需要提高品牌的科技含量，提高行業的創新能力，提高從業人員的知識層面、自身素質和教育水平。
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