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好產品賣不出個好價錢豆奶行業步履蹣跚為哪般

作者：粘新
來源：中國食品報
2014-09-06 09:20

    豆奶是一種營養價值很高的食品，在日常生活中，豆奶已是不少消費者不可或缺的飲品。從1982年飲料被列為國家計劃管理產品以來，全國飲料總產量從44萬噸發展到1200萬噸，以年均近23％的速度增長，但我國的豆奶業多年來卻幾波幾折，發展緩慢。日前，明略市場策劃（上海）有限公司就中國豆奶行業現狀與發展趨勢進行了一次行業研究，并形成了中國豆奶行業進入策略研究報告。
    豆奶是一種營養豐富，易為人體消化吸收，并且具有一定保健作用的現代天然食品。它不含膽固醇、乳糖而含有大量的亞油酸和亞麻酸等不飽和脂肪酸，具有降低血液膽固醇和血脂功能，對血管上沉降的膽固醇具有溶解作用。豆奶中含有較多的賴氨酸，維生素E，卵磷脂，以及鈣，磷，鐵等礦物元素，為人們提供了良好的營養物質。
    上世紀80年代初期，我國就開始了對豆奶的推廣普及工作，并逐步由原輕工業部組織引進國外的先進技術和設備，很快形成了豆奶發展的第一輪高潮。現在全國涉足豆奶生產的企業約150家，形成生產能力約50萬噸的市場規模，但豆奶業的年增長與全國飲料行業年均增長20％的快速發展極不相襯。除少數大型企業集團外，我國大豆食品企業大多規模小，加工技術水平不高，設備陳舊，產品單一，深度開發利用不夠，競爭力不強，同一地區、同類產品往往在低水平重復，難以適應市場開拓和居民消費需求增長的新形式。

    中國豆奶行業發展遲緩的原因

    近年來，豆奶的生產在技術方面已達到了較成熟的階段，豆奶的脫腥，脫苦，發酵以及豆奶的乳化穩定等技術的不斷成熟，大大推動了豆奶飲品的發展，使豆奶在飲料領域更廣泛地被人們所接受和喜愛，豆奶的工業化生產得到了長足的發展。雖然豆奶行業在中國的發展時間很早，但是卻發展遲緩。
    中國豆奶行業發展緩慢的主要原因有以下幾點：
    豆奶在我國的發展從一開始就是計劃經濟的產物，缺少市場經濟的運作方式。相比于其他飲料，豆奶的前期發展政府支持力度較大。豆奶雖然屬于技術含量較高飲料產品，其生產經營仍需符合飲料的市場投入大的規律，但目前豆奶生產企業由于效益不好，在市場上的投入相對較小，對品牌、對豆奶營養價值的宣傳較少，逐漸進入一個好產品賣不出好價錢、好產品得不到好銷量的怪圈中。
    人們對豆奶的食用價值沒有足夠的認識，其中食用價值除了營養價值外還有它的食用方便性等。人們總是將豆奶和豆漿比較，自然就會覺得很貴，但如果使人們認識到豆奶是和牛奶、杏仁露、椰子汁、果汁一樣的健康食品，人們就不會覺得豆奶貴了。較高的價格也制約了人們對豆奶的消費。
    另外，對豆奶營養價值的認同有待提高。從營養學角度講，豆奶是一個值得社會關注的產品。但由于尚未被社會廣泛認可，豆奶目前發展狀況并不盡如人意。如果得到各界支持，豆奶產品為社會認可，其產量可以大幅增加，則成本下降空間很大。屆時，供應農村市場也可以做到。
    豆奶的產品設計不能滿足消費者的口感需求。人們對飲料的要求是：色、香、味、健康、營養、安全。目前一些企業把豆奶的消費群定位在中小學生，但中小學生最敏感的是品味，最不能接受的是豆腥味，也不喜歡過甜的飲料，最喜歡果汁、可可等口味的飲料。學生對食物的營養成分最沒有概念，如果色、香、味不好，僅靠家長、學校的勸導是無法促進學生消費的。中老年人對營養成分最敏感，在攝入植物蛋白的同時還需要補鈣，口味當然也是不可缺少的。茶飲料的發展就是一個很好的佐證。但目前大多數的豆奶產品還存在這樣或那樣的問題。
    世界上大部分國家早在十幾年前就已大力發展豆奶產業，比如巴西、阿根廷，從依靠進口大豆到今天的大豆大國，與他們重視和大力發展豆制品產業有關。相對而言，我國的豆奶產業還相對落后。為此，我國目前專門推出了一項大豆工程，以促進我國豆制品產業的進一步發展。這個大豆工程是一個涵蓋很廣的項目，包括各種大豆制成的食品、飲料。目前大豆飲料是技術上較為成熟、營養上較有價值、推廣上有政府支持、生產有企業參與的有前途的品種。因此，我們有理由相信豆奶擁有較好的市場前景。

    相關產業對比分析

    從市場競爭的角度來看：2001年，豆奶／花生奶、速溶飲品、茶飲品、汽水＋可樂、速溶咖啡、瓶裝水和乳酸菌飲料，這7個飲料行業已基本進入寡頭壟斷的市場結構。寡頭壟斷的市場結構說明競爭已不再是一般意義上的完全競爭，而主要集中在少數幾個寡頭（2～3個）之間。他們之間或者達成某種協議，互相抬高或降低市場價格；或者互不干，采取領先策略或跟進策略。寡頭壟斷的市場結構由于存在一定的市場進入壁壘，所以一般小企業很難進入，即使進入了該行業，也只是起彌補少數市場空白的作用。上述七種飲料的寡頭壟斷的品牌效應相當明顯，消費者認知程度都較高。
    從產品大類來看，飲料行業的發展已處于穩定發展階段并不斷趨于成熟。對于每一種飲品，都存在著發展潛力。如果替代品能擴大或增加產品用途或替換率，替代品的滲透也會增加人們對其他產業的需求。誰能發掘產業發展的規律，不斷推陳出新，迎合人們不斷提高的口味，誰就能尋找到新的發展機會。

    中國豆奶制品市場消費狀況

    我國的豆奶市場主要在南方，市場主要為幾個知名品牌所瓜分。1998年中國內地地區人均豆奶消費量為0．8升。至2001年人均豆奶消費量略有上升，但和其他一些發達國家和地區比較，差距十分巨大，就是和一些飲食習慣十分接近的亞洲地區比較，差距仍十分巨大，但同時也顯示了豆奶在中國市場發展的潛力。
    關于豆奶消費人群特征，根據明略市場策劃公司針對豆奶消費者的定量調查顯示，在所有被訪者中，有飲用豆奶習慣的占了25．5％，顯示了這一飲品具有較高的接受程度。
    調查結果顯示，受訪者中消費豆奶的女性占54．9％，男性占45．1％；而女性受訪者中飲用豆奶的比例為29％，男性為22．2％。這兩項指標表明，女性對豆奶的消費稍高于男性。一方面，女性較男性更加注重飲食結構和營養搭配，豆奶所具有的營養價值和保健功效，自然更為女性所青睞。其次，由于男性相對較女性生活節奏更為緊湊，在飲料消費上沒有更多的選擇和考慮。豆奶消費者年齡特征。調查結果顯示，青少年的飲用比例相對較高，為31．1％，隨著受訪者年齡的增長，其飲用比例有相應的下降，存在一定的線性關系。明略市場策劃（上海）有限公司的研究人員認為，由于青少年處于生長發育期，對攝入的營養成分需求較大，家長出于對孩子的關心，促使其飲用的比例也較高，相對來說，年紀較大的受訪者飲用豆奶則是出于自己對豆奶的認識和理解程度而定的。
    豆奶消費者月收入特征。調查結果顯示，在各個收入水平中，總體呈現出高收入的人群滲透率高于低收入水平的趨勢，其中6000元以上收入水平的受訪者飲用比例最高。明略市場策劃公司的研究人員認為：由于高收入群體的健康意識高于低收入群體，對于豆奶的營養價值的認識也往往高于低收入群體，因此他們對豆奶的消費需求也相對較高。加之一些消費者對牛奶口味不能適應，豆奶更是作為早餐桌上的必備飲品。

    豆奶主要品牌及市場滲透率

    調查結果顯示：維維豆奶一枝獨秀，市場滲透率達到17．5％。市場影響較大的品牌還有維他奶、楊協成、綠谷等，市場滲透率分別達到7．3％、4．1％和1．5％。
    明略市場策劃公司的研究人員發現，維維豆奶是豆奶行業的知名品牌，行業領先地位明顯，依靠各種形式的品牌推廣，維維豆奶已為消費大眾所熟知，品牌印象深入人心，品牌的認知程度達到了較高的水平，市場占有率名列前茅。
    調查顯示：12城市豆奶的市場滲透率為25．5％。
    綜合TGI指數和市場份額分布情況看，廣州、上海、成都、北京、西安等地是豆奶市場較為成型的地方，其消費量較大，對豆奶的飲用習慣較為普遍。
    從飲用豆奶的比率看，成都、西安、廣州、昆明等地人比較愛喝豆奶，市場滲透率分別為39．9％、37．3％、34．6％和31．5％。而南京、沈陽等地居民對豆奶的興趣較弱，市場滲透率只有17．3％左右。這一數據對豆奶行業的新進入者頗具參考價值，明略市場策劃（上海）有限公司的研究人員認為，新進入者應該挑選滲透率和消費人群比例雙高的地區為突破點，若盲目主觀臆斷地選擇進入市場，不注重當地消費者對產品的消費習俗，違背市場規律，則多數會遭到市場無情的淘汰。

    口味、品牌、規模是豆奶行業的助推器

    經過十幾年的發展，全國涉足過豆奶生產的企業約150家，形成的生產能力約50萬噸。由于企業家看好豆奶發展的長遠趨勢，近年來許多廠家投資豆奶項目，諸多大廠也計劃加入這一行列。但作為一個新興行業，并不是每個投資者都充分享受了回報。健力寶、娃哈哈、樂百氏等都正在積極考察豆奶項目，有的已通過小試、中試，這些都是中國飲料工業十強企業，他們的介入，將一下子提高我國豆奶生產的產銷量，擴大影響。可以說，這些企業的參加，將使豆奶在短時間內成為飲料家庭中的主要成員。
    豆奶本身雖是大有潛力的產品，但真正達到旺銷尚需時日。在實際產、銷中，企業的直接目標是利潤。大豆本身雖然價格不高，但由于制成豆奶的生產工藝復雜，加工和包裝設備昂貴，所以從目前看，豆奶還應從城市市場做起。預計今后豆奶企業將率先在城市市場進行第一輪促銷和銷售，然后在很短時間內，在政府支持下，在廣大農村地區普及。
    要使豆奶成為城鄉消費者普遍接受的飲料，就必須有大規模的宣傳與生產投入。從政府角度出發，也希望有更多的名牌企業加入到豆奶的生產中；從企業角度，已生產豆奶的企業正在積極尋找適當的途徑宣傳豆奶的好處，沒有投產的也正在抓緊考察、研制，做項目論證。飲料產業界人士認為，豆奶在不久的將來會成為中國飲料家庭一個重要的成員。
    為進一步開拓市場，贏得更多的消費者，在發展重點產品方面，生產廠商要配合大豆行動計劃和中小學生豆奶計劃大項、專項計劃的實施，以學生豆奶、城市居民早餐豆奶為切入點，開發適合市場需求的系列化的豆奶及豆奶粉。在增加分離蛋白、濃縮蛋白、組織蛋白產量的同時，要提高質量、降低成本，積極開拓工程功能性配料、營養功能性配料及調理食品基料的應用，并擴大各種大豆粉的應用領域。與此同時，要大力發揚我國東方食品的傳統與優勢，加快傳統豆制品企業的技術改造與工業化生產步伐。依靠科學技術進步，深度開發和綜合利用大豆中的各種營養成分的功能組分，盡快研制出新產品。同時，應嘗試改良生產配方，考慮開發其他風味的豆奶，如美國及阿根廷分別開發的大豆咖啡飲料和大豆果汁飲料。另一方面，選用衛生安全的無菌加工及包裝系統，以有效提高產品的整體質量，贏得消費者的信任，建立良好的品牌形象對于豆奶企業的發展來說也是至關重要的。
    與輝煌的前景相比，豆奶消費市場的現實又是如此無奈，可以說這是一個有著無限機會同時又面臨巨大挑戰的市場。市場前景路在何方？作為一個新介入者，不能僅僅局限在區區10萬噸的市場里做“雞肋”之爭，必須追逐其中存在的不足發現其中孕含的機遇，找準市場切入點，開拓市場，把精力放到開發大市場上。先把市場做大，然后才能獲得大利潤。多管齊下，增進認同，豆奶行業發展的怪圈自會不攻自破。