市場規模疊加消費潛力——巴西有望成為化妝品出海淘金地
- 2026-04-10 09:39
- 作者：高瀅
- 來源：中國醫藥報
近年來，全球美容和個人護理市場持續蓬勃發展。根據Euromonitor International發布的報告，巴西目前已成為全球第三大美妝消費市場，僅次于美國和中國。根據中國政府網2024年7月公布的數據，巴西有2.12億人口，擁有數量龐大的消費群體和值得深挖的消費潛力。
不僅人口基數龐大，巴西消費者的美妝消費態度也十分積極。NielsenIQ的研究顯示，巴西是世界上最熱衷于化妝品消費的國家之一，72%的受訪者表示他們從未停止過化妝品消費。此外，巴西多種族構成的人口特征，形成了多元的文化和審美，更造就了包容性極強的化妝品市場。盡管巴西化妝品市場規模在不同的統計口徑中存在差異，但各類報告都認為該市場未來將保持穩步增長的良好勢頭。例如，Mordor Intelligence預計，巴西化妝品市場規模將從2025年的369.7億美元增長到2030年的525.6億美元，年均復合增長率高達7.29%。
當前，我國化妝品產業國際化進程深入推進，巴西或可成為我國化妝品出海的下一個淘金地。
中巴化妝品貿易穩步增長
根據巴西工貿部外貿秘書處（SECEX）統計和巴西個人衛生用品、香水及化妝品工業協會（ABI HPEC）匯總，2025年巴西美容與個護產品出口總額達10.61億美元，同比增長20.1%，出口至近200個國家和地區。拉美是巴西最主要的出口目的地，占出口總額的約80%。
我國和巴西之間的化妝品貿易體量不大，以我國對其出口為主導。
中國醫藥保健品進出口商會統計數據顯示，2016—2025年，中巴化妝品貿易取得了長足進步，貿易總額從1372萬美元穩步增長至1.31億美元，其中我國對巴西出口額始終占貿易總額的99.5%以上。可以說，中巴化妝品的經貿發展幾乎由我國對其出口的增長推動，這也體現出了巴西市場對我國化妝品接受度的提升。
2016—2025年，我國化妝品出口巴西的發展歷程可以被分為三個階段。第一階段為2016—2018年，是高速增長時期，出口額從1371萬美元增長到4703萬美元，年均復合增長率達85.2%。第二階段為2019—2021年，受新冠疫情防控、巴西貨幣貶值等多重因素影響，出口額持續下滑，2021年僅為2468萬美元。第三階段為2022年至今，出口額恢復增長并保持較高增速，2025年首次突破億美元大關，從2022年的3751萬美元增長到1.3億美元，年均復合增長率達到51.4%。
從出口產品類別來看，我國對巴西出口化妝品以美容護膚類為主。以2025年為例，我國對巴西出口美容護膚品達1.14億美元，占出口巴西化妝品總額的87.5%（詳見圖）。從細分品類來看，出口額排在前三的品類都是美容護膚品，分別為唇用化妝品、眼用化妝品和粉質化妝品，出口額分別為3747萬美元、1902萬美元和1185萬美元。香水和口腔護理品是我國對巴西化妝品出口第二、三大品類，出口額分別為539萬美元和485萬美元。身體護理品和頭發護理品出口額均在300萬美元上下，占比較小。前者以洗浴產品、脫毛劑、除臭劑為主，后者以頭發定型劑、洗護發產品為主。
在出口產品來源地方面，我國出口巴西的化妝品產地高度集中且較為固定，對巴西出口化妝品總額排在前五的省份分別是浙江省、廣東省、江蘇省、上海市和安徽省。以2025年為例，這五個省（市）貢獻了我國對巴西出口化妝品總額的97.8%。
三大驅動力共筑發展機遇
在當下全球美妝產業格局中，我國與巴西作為東西半球新興市場的代表，同時也是金磚國家成員，正迎來經貿合作的戰略機遇期。
中巴外交奠定合作基石
根據巴西工貿部官網信息，我國已連續17年為巴西最大貿易伙伴。2024年我國與巴西的關系提升為“攜手構建更公正世界和更可持續星球的中巴命運共同體”。2026年1月，巴西宣布將對中國公民部分短期簽證類別實行免簽，以此回應中國此前對巴西公民實施的免簽政策。這些外交政策將極大地便利兩國間商務考察、市場調研和投資洽談，降低商業成本，提高貿易投資效率。
市場互補夯實合作根基
巴西擁有龐大的人口基數和持續增長的消費需求。從需求適配度來看，巴西消費者格外青睞高性價比、天然成分、防曬護理、卷發修護等產品品類，與我國化妝品產業成熟的供應鏈體系、特色植物資源的開發利用、智能制造能力等形成天然互補。不僅如此，巴西多元審美催生的細分需求，比如深色粉底液、卷曲發質護理產品、高倍數防曬霜等，也為我國品牌提供了差異化突圍機會。
電商崛起助力品牌入局
巴西的電子商務市場規模近年來保持穩定增長。根據巴西電商運營公司Edrone數據，2025年，巴西電商行業收入超過2000億雷亞爾，同比增長超過10%，預計2026年將達到2580億雷亞爾；人均消費額為564.96雷亞爾，新增買家200萬人。據Research and Markets統計，2020—2024年，巴西電商市場年均復合增長率高達17.8%。與此同時，TikTok等內容平臺近年來在巴西快速發展，我國化妝品企業可借助這一趨勢，以“線上種草+線下轉化”的模式快速切入市場，將傳統的B2B大宗貿易升級為直面消費者的品牌化運營。
企業需深耕巴西本土化運營
盡管巴西市場蘊藏機遇，但我國化妝品進入巴西市場仍面臨文化差異、市場準入、物流運輸、渠道布局等挑戰。
巴西的化妝品監管部門是國家衛生監督局(以下簡稱ANVISA）。ANVISA在巴西化妝品監管體系中扮演著核心角色，其職責涵蓋了從產品定義、分類、注冊、生產規范到上市后監管的整個生命周期，旨在確保在巴西銷售的化妝品的安全性、有效性和質量。在巴西，凡是從事用于人類的藥品和藥品原料、化妝品、個人衛生用品、香水、消毒劑以及醫療氣體相關業務（包括生產、進口、運輸、存儲等）的企業，都必須取得企業經營許可（AFE）。取得AFE后，企業才能在ANVISA官方的化妝品注冊備案系統中進行產品的備案或注冊。
需要注意的是，ANVISA不接受外國公司直接申請AFE，若想向巴西出口化妝品，其一是選擇一家在巴西合法設立并持有有效AFE的本地公司密切合作，作為企業在巴西的“本地代表”，承擔有關經營活動在巴西境內的所有法律責任；其二是與巴西的本土企業合資成立股份有限公司，依托該公司開展AFE申請、產品注冊與備案、進出口相關業務。對于外國企業而言，選擇一個經驗豐富、信譽良好，并且對巴西化妝品法規有深入理解的本地合作伙伴至關重要。
此外，當前巴西美妝市場呈現“本土巨頭+國際大牌”的雙重競爭格局，新進入市場者需要直面頭部品牌的擠壓。Natura & Co和Grupo Boticário等巴西本土企業深耕多年，擁有強大的本土供應鏈和穩定的客戶群體，憑借價格穩定、品牌信譽、文化認同等優勢，牢牢占據大眾市場份額。歐萊雅、聯合利華、寶潔等國際集團在中高端市場布局完善，品牌認知度和渠道覆蓋度高。想要入局巴西市場的我國美妝企業，應注意做好市場調研和充分的競爭預期，精準切入細分賽道，找到最適合產品的銷售渠道。
當下，中巴化妝品經貿合作正處在從“貿易往來”邁向“產業共融”的歷史節點。誰能率先完成合規布局、深耕本土化運營、擁抱內容電商浪潮，誰就能在這片南美藍海中贏得先機。展望未來，兩國化妝品領域的合作有望從傳統的商品貿易向更深層次的產業鏈協同與數字生態融合邁進。未來五到十年，有望見證一批我國化妝品企業在巴西市場落地生根。
（作者單位：中國醫藥保健品進出口商會化妝品分會）
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(責任編輯：張可欣)
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