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　　近日，上美股份、毛戈平美妝、橘宜集團(tuán)、逸仙電商等國(guó)內(nèi)美妝領(lǐng)軍企業(yè)陸續(xù)發(fā)布了2025年財(cái)報(bào)。令人關(guān)注的是，這些企業(yè)2025年的營(yíng)業(yè)收入大多達(dá)到兩位數(shù)的同比增長(zhǎng)，林清軒甚至達(dá)到三位數(shù)增長(zhǎng)，增速遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，國(guó)貨美妝品牌以遠(yuǎn)超預(yù)期的增速持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。國(guó)際美妝集團(tuán)雖然在我國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)收入增速普遍放緩，但在高端美妝領(lǐng)域仍占據(jù)主導(dǎo)地位。在多重因素推動(dòng)下，我國(guó)化妝品市場(chǎng)正在經(jīng)歷新的競(jìng)爭(zhēng)格局變化。

　　國(guó)貨美妝駛?cè)朐鲩L(zhǎng)快車道

　　盡管國(guó)貨品牌崛起已不是新鮮事，但縱觀2025年，國(guó)貨美妝品牌營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)速度仍超過市場(chǎng)預(yù)期。

　　表現(xiàn)最為亮眼的當(dāng)屬林清軒。林清軒在2025年成功上市，全年?duì)I業(yè)收入達(dá)到24.5億元，同比增長(zhǎng)102.5%；凈利潤(rùn)達(dá)3.6億元，同比增長(zhǎng)92.9%。與2022年6.9億元的營(yíng)業(yè)收入相比，林清軒營(yíng)業(yè)收入在四年內(nèi)翻了近三倍，增速驚人。

　　曾定下2025年實(shí)現(xiàn)百億元營(yíng)收目標(biāo)的上美股份，2025年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入91.78億元，同比增長(zhǎng)35.1%，已經(jīng)連續(xù)三年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)；旗下品牌韓束全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入73.6億元，同比增長(zhǎng)31.6%。

　　其他品牌同樣表現(xiàn)不俗。自然堂集團(tuán)2025年?duì)I業(yè)收入突破50億元，達(dá)到53.18億元，保持了穩(wěn)定但較為緩慢的增長(zhǎng)，其中自然堂品牌（CHANDO）貢獻(xiàn)了集團(tuán)絕大部分的收入，約50.7億元。毛戈平美妝2025年?duì)I業(yè)收入達(dá)50.5億元，同比增長(zhǎng)30%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)36.8%，憑借高端定位和東方美學(xué)IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)），在高端彩妝及護(hù)膚領(lǐng)域不斷突破。橘宜集團(tuán)在橘朵與酵色雙品牌驅(qū)動(dòng)下，全年收入達(dá)43億元，同比增長(zhǎng)22%，年輕化與色彩創(chuàng)新策略成效顯著。

　　此外，上海家化成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，2025年?duì)I業(yè)收入達(dá)到63.17億元，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流同比增長(zhǎng)193.3%，在組織變革與品牌煥新后展現(xiàn)出強(qiáng)勁的反彈力。丸美生物2025年?duì)I業(yè)收入達(dá)到34.59億元，在較高的基數(shù)上仍實(shí)現(xiàn)了16.48%的同比增長(zhǎng)，眼部護(hù)理產(chǎn)品線持續(xù)發(fā)力，但歸母凈利潤(rùn)同比下降27.63%。

　　國(guó)際美妝集團(tuán)方面，歐萊雅2025年全球銷售額為440.5億歐元，按報(bào)告口徑增長(zhǎng)1.3%，中國(guó)市場(chǎng)增速?gòu)牡蛡€(gè)位數(shù)提升至中個(gè)位數(shù)。聯(lián)合利華的中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)與2024年持平。與此前的高增速相比，國(guó)際美妝集團(tuán)在我國(guó)市場(chǎng)的增速已明顯放緩。

　　另外，LVMH、資生堂、科蒂、科赴四家企業(yè)2025年業(yè)績(jī)均出現(xiàn)下滑，LVMH旗下美妝業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入由增轉(zhuǎn)降，全年同比下降3%；資生堂集團(tuán)2025年?duì)I業(yè)收入同比下滑2.1%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，日本本土及中國(guó)市場(chǎng)的雙重挑戰(zhàn)令其業(yè)績(jī)承壓。

　　不過，2025年第四季度，一些國(guó)際美妝集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)出業(yè)績(jī)回暖跡象。

　　雅詩(shī)蘭黛的海藍(lán)之謎、湯姆福特等高端品牌表現(xiàn)突出，推動(dòng)該集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)第四季度凈銷售額增長(zhǎng)；歐萊雅和資生堂下半年的增速也較上半年有所修復(fù)。這一現(xiàn)象說明，我國(guó)高端美妝消費(fèi)需求并未消失，而是隨著消費(fèi)信心恢復(fù)和節(jié)日促銷拉動(dòng)逐步釋放。

　　多重因素推動(dòng)市場(chǎng)格局生變

　　國(guó)貨品牌2025年的亮眼表現(xiàn)與國(guó)際品牌的增速放緩，正是近年來我國(guó)化妝品市場(chǎng)格局深層重構(gòu)的一個(gè)側(cè)影。

　　據(jù)中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，國(guó)貨美妝品牌市場(chǎng)份額自2022年突破50%后持續(xù)攀升，2023年達(dá)52.82%，2024年提升至55.20%，2025年進(jìn)一步擴(kuò)大至57.37%。國(guó)貨美妝品牌以近六成的市場(chǎng)份額，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)我國(guó)化妝品市場(chǎng)的半壁江山。與之相對(duì)的是，國(guó)際美妝集團(tuán)雖然在高端香水、頂奢護(hù)膚等領(lǐng)域仍保有一定優(yōu)勢(shì)，但在我國(guó)市場(chǎng)的整體增速明顯放緩。

　　這一格局演變的主要原因之一是渠道優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移。

　　過去，百貨專柜是美妝品牌的核心銷售渠道，國(guó)際品牌憑借搶眼的展位位置、專業(yè)的美容顧問、成熟的運(yùn)營(yíng)體系，占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。國(guó)貨品牌即便能夠進(jìn)入這一渠道，也難以獲得對(duì)等的資源支持。但電商渠道的崛起，尤其是抖音等新興渠道的出現(xiàn)，打破了原有的市場(chǎng)格局。目前，抖音、快手、微信視頻號(hào)等直播電商已成為美妝品類增量的重要渠道。國(guó)貨品牌把握了這一趨勢(shì)，在抖音、天貓等線上渠道逐漸建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。以上美股份為例，其旗下品牌韓束2025年在以抖音自播為陣地的基礎(chǔ)上，持續(xù)輻射帶動(dòng)天貓、京東、拼多多等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量承接與高效轉(zhuǎn)化。

　　另一個(gè)原因則是國(guó)貨美妝品牌研發(fā)實(shí)力的系統(tǒng)性突破。據(jù)中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)，2024年22家美妝行業(yè)上市公司的平均研發(fā)費(fèi)用率達(dá)到2.94%，相比2020年的2.36%明顯提升；2025年，這一數(shù)字進(jìn)一步增長(zhǎng)至3.24%。巨子生物的重組膠原蛋白、谷雨的光甘草定、珀萊雅的環(huán)肽-161、華熙生物的透明質(zhì)酸……這些特色成分正在形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　與此同時(shí)，年輕消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨美妝品牌的信任度顯著提升。80后及90初消費(fèi)者成長(zhǎng)于國(guó)貨美妝“價(jià)廉但品質(zhì)平平”的階段，對(duì)國(guó)際品牌抱有更高的信任感。95后、00后成長(zhǎng)于國(guó)貨崛起的時(shí)代，他們看到的是珀萊雅、薇諾娜、可復(fù)美等兼具技術(shù)實(shí)力與產(chǎn)品品質(zhì)的本土品牌，國(guó)際美妝品牌在年輕消費(fèi)者心中的光環(huán)效應(yīng)正逐步減弱。隨著年輕一代逐漸成為化妝品消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，其消費(fèi)偏好自然帶動(dòng)了國(guó)貨美妝的整體增長(zhǎng)。

　　此外，在文化自信日益增強(qiáng)的背景下，年輕消費(fèi)者更傾向于選擇能夠代表本土文化與價(jià)值觀的品牌，國(guó)貨美妝恰好契合了這一心理訴求。消費(fèi)群體的代際更替，為國(guó)貨美妝的崛起提供了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)，也進(jìn)一步推動(dòng)了國(guó)貨品牌與國(guó)際品牌在市場(chǎng)份額上的“此消彼長(zhǎng)”。

　　真正的“分水嶺”尚未來臨

　　盡管國(guó)貨美妝整體市場(chǎng)份額逐漸增長(zhǎng)，但在高端護(hù)膚等國(guó)際美妝巨頭的核心陣地，競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。當(dāng)前，化妝品市場(chǎng)份額重構(gòu)正在推進(jìn)，但真正的“分水嶺”尚未來臨，競(jìng)爭(zhēng)仍在繼續(xù)。

　　國(guó)際美妝品牌所積累的深厚底蘊(yùn)，如全球化布局、研發(fā)投入、品牌溢價(jià)能力及線下渠道優(yōu)勢(shì)等，并未消失。國(guó)貨品牌能否延續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，取決于其能否持續(xù)創(chuàng)新、不斷升級(jí)產(chǎn)品力，持續(xù)滿足消費(fèi)者的需求。

　　綜合各家化妝品企業(yè)財(cái)報(bào)所披露的增長(zhǎng)策略與實(shí)踐，未來化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變量主要有以下幾個(gè)方面。

　　線下渠道價(jià)值被重估——

　　過去五年，美妝品牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)主要來自線上渠道。然而，當(dāng)前線上流量成本已接近甚至超過線下租金成本。毛戈平美妝2025年通過拓展高端百貨專柜，推動(dòng)線下渠道收入同比增長(zhǎng)24.5%，助力公司整體營(yíng)收實(shí)現(xiàn)30%的增長(zhǎng)。這表明線下渠道仍具發(fā)展空間，尤其對(duì)于注重體驗(yàn)與服務(wù)的高端定位品牌。上美股份、薇諾娜、福瑞達(dá)等國(guó)貨品牌也已經(jīng)開始將目光轉(zhuǎn)向線下，將百貨商場(chǎng)等視為新的確定性增量場(chǎng)。

　　新增長(zhǎng)曲線的培育——

　　在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)單一品類或單一成分的過度依賴，容易使品牌陷入增長(zhǎng)瓶頸。比如，巨子生物旗下的可復(fù)美、可麗金以重組膠原蛋白為核心賣點(diǎn)，但該賽道競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，華熙生物、錦波生物等企業(yè)均在積極布局；丸美生物的眼霜品類同樣面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，其第二增長(zhǎng)曲線尚不清晰。品牌需要在鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，積極探索新的技術(shù)方向、產(chǎn)品形態(tài)或消費(fèi)場(chǎng)景，以找到能夠支撐長(zhǎng)期增長(zhǎng)的第二乃至第三增長(zhǎng)引擎。

　　出海成為增量選項(xiàng)——

　　從各企業(yè)的財(cái)報(bào)可以看出，大部分國(guó)貨美妝品牌已經(jīng)開始布局海外市場(chǎng)，尤其是那些在中國(guó)市場(chǎng)觸及天花板的頭部品牌。珀萊雅、逸仙電商已在東南亞市場(chǎng)展開試水；橘朵海外業(yè)務(wù)近兩年實(shí)現(xiàn)10倍以上增長(zhǎng)，其中在越南，橘朵在TikTok超級(jí)品牌日活動(dòng)中奪得彩妝品類第一名，并躋身快消行業(yè)品牌第二名。

　　值得注意的是，不同于早年國(guó)貨美妝出海只是“渠道套利”、依靠性價(jià)比鋪貨賺取短期利潤(rùn)，當(dāng)前這一輪出海更強(qiáng)調(diào)品牌化和本地化。企業(yè)開始針對(duì)不同市場(chǎng)消費(fèi)者需求調(diào)整產(chǎn)品，結(jié)合東方文化特色打造差異化品牌，爭(zhēng)奪全球市場(chǎng)的“定義權(quán)”。例如，花西子將非遺工藝融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，觀夏憑借東方香氛在海外賣出更高的價(jià)格，這種品牌化出海才更具有長(zhǎng)期價(jià)值。

　　功效護(hù)膚賽道持續(xù)擴(kuò)容——

　　消費(fèi)者對(duì)化妝品成分和功效的關(guān)注不會(huì)消退。華熙生物的透明質(zhì)酸、巨子生物的重組膠原蛋白、珀萊雅的A醇和勝肽組合，都是功效敘事的成功案例。

　　需要注意的是，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)成分、功效、價(jià)格的認(rèn)知水平逐步提高，唯有真實(shí)的產(chǎn)品實(shí)力方能贏得其青睞。與此同時(shí)，我國(guó)市場(chǎng)也具有多元化特點(diǎn)。一線城市消費(fèi)者追求高端品質(zhì)，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者看重性價(jià)比；不同年齡段、不同膚質(zhì)、不同消費(fèi)場(chǎng)景的需求差異顯著。單一的產(chǎn)品策略難以覆蓋全部市場(chǎng)，品牌必須實(shí)施精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

　　整體來看，當(dāng)前，化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已從單點(diǎn)突破轉(zhuǎn)向?qū)C合實(shí)力的全面考驗(yàn)。國(guó)際美妝集團(tuán)憑借百年品牌積淀、成熟的研發(fā)體系和全球化供應(yīng)鏈，依然占據(jù)高端市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，其在核心技術(shù)、品牌溢價(jià)能力與全球渠道布局上的優(yōu)勢(shì)，短期內(nèi)難以被撼動(dòng)。國(guó)貨美妝雖然在本土化營(yíng)銷、快速響應(yīng)市場(chǎng)需求等方面表現(xiàn)突出，但在高端化突破、核心成分自主研發(fā)及國(guó)際品牌影響力建設(shè)等方面，仍需時(shí)間的積累與持續(xù)的投入。

　　隨著消費(fèi)者需求的持續(xù)升級(jí)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，化妝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更加聚焦于技術(shù)創(chuàng)新、品牌價(jià)值塑造和全球資源整合能力。這也意味著，只有那些能夠真正洞察消費(fèi)者內(nèi)心需求、持續(xù)突破技術(shù)壁壘、構(gòu)建獨(dú)特品牌護(hù)城河的企業(yè)，才能在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

　　【作者單位：美妝頭條傳媒（廣州）有限公司】

(責(zé)任編輯：張可欣)